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以外養(yǎng)內(nèi)－－中國品牌的不死秘法
作者：張發(fā)松 日期：2007-3-19 字體：[大] [中] [小]
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大家只談大品牌，今天我來談?wù)勀切┬∑放�，談�(wù)勀切┬∑放频奈ｋU處境和它們改變環(huán)境，創(chuàng)造生存與發(fā)展機會的種種努力，談?wù)勑∑放频拇笾腔郏?
吃麥當(dāng)勞，穿Nike，看韓劇是中國青少年的時尚生活方式；吃西餐，穿皮爾卡丹，打高爾夫，提LV，開寶馬，是中國成年人夢想的生活方式。在這些生活元素里，我們找不到中國的影子。中國在哪里，中國的品牌在哪里。
中國品牌在消失！
并不是危言聳聽，而是事實，至少是局部事實。中國企業(yè)家不打造中國品牌，中國商家不銷售中國品牌，中國消費者不消費中國品牌，不能說他們“不愛國”，只是因為，“愛國”的代價太大了。
中國品牌要不死，中國品牌要振興，必須解開中國企業(yè)家、中國商家、中國消費者的三個心結(jié)！
中國品牌尷尬的處境
中國品牌的尷尬處境存在于每一環(huán)節(jié)，從上游的制造商，到中游的銷售商，再到下游的消費者，都對中國品牌極為不利。
上游的制造商不敢打造中國品牌。因為打造中國品牌，意味著要投入不計其數(shù)的資本，也意味著要冒巨大的風(fēng)險，成功還是一個未知數(shù)。而這個時候，長期上演的太多太多血淋淋的失敗案例，已經(jīng)成為催殘他們雄心的惡夢；
中游的銷售商不想推廣中國品牌。因為推廣中國品牌，意味著離開主流消費群體越來越遠(yuǎn)，意味著銷售利潤的直線下降，更意味著可能付不起高昂的店租和各種稅費、人力成本，隨之而來的可能是倒閉；
下游的消費者不愛消費中國品牌。因為消費中國品牌，意味著被旁人視為低素質(zhì)，低層次，老土，意味著失去在親朋好友中的地位，意味著離主流生活形態(tài)越來越遠(yuǎn)，意味著“退化”。這些高昂的成本，是他們所不能承受的痛楚。
中國品牌存在的種種尷尬處境如何破解，中國品牌如何創(chuàng)立，又如何長生不死？
以外養(yǎng)內(nèi)的不死秘法
以外養(yǎng)內(nèi)的概念來自我們對市場實踐的經(jīng)驗總結(jié)，其主要意思是，直接或間接的利用國外知名品牌創(chuàng)造條件，抓住機會打造自創(chuàng)的中國品牌并百年長青。
如果中國品牌與國外知名品牌無條件相抗衡，無異于螳臂擋車，自取滅亡。國外知名品牌擁有雄厚的資金后盾，可以先投入，而后慢慢產(chǎn)出，也可以虧損一塊，用另一塊的贏利補充；中國品牌則不能，如果前期只投入不產(chǎn)出，以中國企業(yè)的綜合實力，根本耗不過那些國外知名品牌，意味著根本撐不到“收獲”的那一天就已經(jīng)自動消失了。
以外養(yǎng)內(nèi)的關(guān)鍵在于，利用為國外知名品牌代加工或是獲得國外知名品牌中國地區(qū)授權(quán)代理的機會，創(chuàng)造種種條件，直接或間接的引導(dǎo)企業(yè)、商家、消費者轉(zhuǎn)變品牌觀念，強化自創(chuàng)中國品牌的影響力，最終實現(xiàn)自創(chuàng)中國品牌的輝煌，積聚實力，與國外知名品牌相抗衡，直至擊敗那些國外知名品牌。
以外養(yǎng)內(nèi)的兩個階段、兩重境界
中國現(xiàn)在已經(jīng)加入了世界貿(mào)易組織，與全球經(jīng)濟的聯(lián)系日趨加強。而在此之前，中國已經(jīng)成為了世界工廠。
近日，英國財政大臣布郎盛贊中國制造業(yè)對世界的貢獻(xiàn)，布朗言論指出，中國生產(chǎn)了世界上25%的洗衣機、30%的電視機、40%的微波爐、50%的照相機、70%的復(fù)印機和90%的玩具。在世界上，大多數(shù)生活用品都標(biāo)明“MADE IN CHINA”。正是這個“MADE IN CHINA”，讓我們看到中國品牌的未來。
以外養(yǎng)內(nèi)，必須分階段，分步驟實施，才有成功的機會。
綜合而言，以外養(yǎng)內(nèi)必須分兩個階段、兩重境界執(zhí)行，一是加工“養(yǎng)家”，內(nèi)銷創(chuàng)牌階段，二是授權(quán)品牌是“爸”，自創(chuàng)品牌是“仔”階段。前期依靠對外加工進(jìn)行資本的原始積累，建立創(chuàng)建自有品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)與經(jīng)驗基礎(chǔ)，后期借助國外品牌，逆轉(zhuǎn)銷售渠道經(jīng)營重心，集中渠道資源，共同塑造自創(chuàng)中國品牌。
以外養(yǎng)內(nèi)的第一個階段——加工“養(yǎng)家”，內(nèi)銷創(chuàng)牌
中國改革開放才二十幾年，即便是得風(fēng)氣之先，占天時地利之便的東南沿海地區(qū)，各大小企業(yè)的綜合實力仍嫌薄弱，尚不足以打造強勢的中國品牌與國外知名品牌相抗衡。積聚實力，苦練內(nèi)功成為企業(yè)的重心所在。
加工賺錢“養(yǎng)家”是手段。
企業(yè)通過承接國外知名品牌的加工業(yè)務(wù)，獲取相對而言算得上是“豐厚”的加工利潤。眾所周知，加工利潤雖然較銷售利潤更為微薄，但其風(fēng)險極低，只要加強品質(zhì)控制即可把握，不像銷售利潤，受到物流、廣告、促銷、存貨各個環(huán)節(jié)的危脅，危機四伏。在為國外知名品牌加工過程中，企業(yè)除了獲得相當(dāng)?shù)募庸だ麧�，更重要在于獲得其領(lǐng)先的產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)理念，對消費趨勢的把握技巧，對產(chǎn)品加工的過程控制等可貴的經(jīng)驗，為自創(chuàng)品牌加速發(fā)展提供必不可少的經(jīng)驗與資金基礎(chǔ)。
內(nèi)銷花錢造牌是目標(biāo)。
企業(yè)承接國外知名品牌加工業(yè)務(wù)并不是企業(yè)發(fā)展的終極目標(biāo)，企業(yè)自創(chuàng)品牌才是基業(yè)長青的根本。自創(chuàng)品牌要資金、要經(jīng)驗、要人才，而這些條件，通過前期為國外知名品牌代加工，已經(jīng)初具雛形。穩(wěn)定的加工利潤使企業(yè)完成了最原始的資本積累，先進(jìn)的產(chǎn)品設(shè)計理念和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠焚|(zhì)控制使企業(yè)獲得了經(jīng)驗的積累，而通過長期與國外品牌打交道，則為企業(yè)培養(yǎng)了設(shè)計、庫存管理、加工控制等方面的人才。
盡管如此，仍不足以打造強勢的自創(chuàng)中國品牌。一個成功的中國品牌，不僅關(guān)系企業(yè)本身的綜合實力，更關(guān)系銷售渠道與消費者，品牌要強大，還必須得到他們的共同認(rèn)可。而改變銷售渠道與消費者，要從改變銷售渠道開始，只有大家都賣中國品牌，消費者隨處可買到中國品牌，中國品牌才有機會成長。這里面，講究一個先后的問題。
因此，以外養(yǎng)內(nèi)的第二個階段就是——品牌授權(quán)是“爸”，自創(chuàng)品牌是“仔”！
以外養(yǎng)內(nèi)的第二個階段——品牌授權(quán)是“爸”，自創(chuàng)品牌是“仔”
企業(yè)以中國品牌向銷售渠道推廣，銷售渠道往往并不熱心，也并沒有足夠的信心。信心影響投入，投入不足，自然業(yè)績不佳，反過來又會影響信心，由此進(jìn)入惡性循環(huán)。長此以往，中國品牌焉能長存。
其實這也不能過多的責(zé)怪銷售渠道，市場經(jīng)濟講究的是經(jīng)營利潤。如果中國品牌不能帶給銷售渠道足夠的利潤，銷售渠道自然產(chǎn)生“抗體”。
被動局面如何破解？
答案是，關(guān)鍵在乎人心。
其實，中國品牌往往在產(chǎn)品研發(fā)、品質(zhì)保證等各個方面并不亞于國外知名品牌，為什么市場認(rèn)同度一直無法實現(xiàn)，關(guān)鍵在于，每一個環(huán)節(jié)，國外品牌都得到加分，而中國品牌往往是減分，這一加一減，兩者的距離就越拉越大了。
如何逆轉(zhuǎn)距離拉大的趨勢，這里存在技巧。首先，要改變銷售渠道對中國品牌的信心，信心的建立同樣要借助國外品牌。企業(yè)要給銷售渠道一個賺錢的機會，銷售渠道才會將目光投注到中國品牌身上，而這個賺錢的機會，就是這些國外知名品牌。
現(xiàn)在，在很多個領(lǐng)域，銷售渠道都是同時經(jīng)營多個競爭性品牌，品牌在渠道內(nèi)就已經(jīng)開始內(nèi)戰(zhàn)了，這大大削弱了品牌成長的機率。銷售渠道經(jīng)營多個競爭品牌，無非是受到利潤的壓力不得已而為之的下下策。這一點，銷售渠道心知肚明。與其內(nèi)戰(zhàn)，不如自我調(diào)整，迎接挑戰(zhàn)。企業(yè)可利用目前各大小國際知名品牌授權(quán)經(jīng)營的潮流，獲得其國內(nèi)經(jīng)營權(quán)，以此為穩(wěn)定銷售渠道的籌碼，逐漸引導(dǎo)銷售渠道擺脫“小而全”的經(jīng)營模式，將精力投注到知名國外品牌與自創(chuàng)中國品牌上來，集中精力推廣這兩個品牌，這是成功的第一步。
第二步更是重中之重，企業(yè)必須在這個環(huán)節(jié)引導(dǎo)銷售渠道調(diào)整理念，讓自創(chuàng)中國品牌戰(zhàn)勝國外知名品牌，回歸價值。那么，如何做到這一步呢？
這就是以外養(yǎng)內(nèi)的第二重境界——授權(quán)品牌是“爸”，自創(chuàng)品牌是“仔”。
如何解釋這一句話？可以這樣來理解。企業(yè)主動引進(jìn)國外品牌后，在銷售渠道為自創(chuàng)品牌清除了諸多競爭對手，只留下唯一的這個國外品牌。這個時候，銷售渠道的所有資源已經(jīng)為企業(yè)所掌握，企業(yè)只是須要在授權(quán)品牌與自創(chuàng)中國品牌之間作平衡與調(diào)整，主動權(quán)完全掌握在企業(yè)手上。等到這個時候，就必須讓授權(quán)品牌承擔(dān)起“奶爸”的角色，好東西都給自創(chuàng)品牌這個“仔”，而授權(quán)品牌這個“奶爸”只承擔(dān)責(zé)任與風(fēng)雨。
企業(yè)可通過重心傾斜的方式來加大自創(chuàng)中國品牌的推廣力度。譬如將研發(fā)的重心集中于自創(chuàng)中國品牌，新技術(shù)率先應(yīng)用于自創(chuàng)中國品牌，各種營銷政策、手段只適用于自創(chuàng)中國品牌，為自創(chuàng)中國品牌持續(xù)不斷的補充“營養(yǎng)”。如此一來，銷售渠道為企業(yè)所引導(dǎo)，勢必逐漸將銷售重心轉(zhuǎn)移到自創(chuàng)中國品牌身上，因為他們發(fā)現(xiàn)，慢慢的，自創(chuàng)中國品牌獲得了更多消費者的喜愛與歡迎。隨著企業(yè)與銷售渠道的同心戮力，銷售局面將逐漸得到轉(zhuǎn)變，自創(chuàng)中國品牌將獲得越來越多消費者的認(rèn)同，慢慢的終將形成主流消費型態(tài)，順利取代原先的國外知名品牌消費型態(tài)。終有一天，自創(chuàng)品牌將戰(zhàn)勝那些國外知名品牌。
我有一個客戶（以下簡稱L企業(yè)），即是經(jīng)歷了這樣一個起伏波折的品牌歷程，順利實現(xiàn)自創(chuàng)品牌自強不息。
早在十年前，L企業(yè)就已經(jīng)在東南沿海創(chuàng)建。借天時之利，居地利之便，L企業(yè)創(chuàng)建之初即以加工國外品牌為主，完成了最初的資本原始積累。
隨著經(jīng)營的深入，L企業(yè)深感單一的加工無法實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)要百年長青，必須要有自創(chuàng)的品牌。于是，L企業(yè)集中前期積累資金，投資創(chuàng)建了自創(chuàng)品牌并向國內(nèi)市場推廣。自創(chuàng)建之日起，自創(chuàng)品牌即發(fā)展緩慢。幾年過去了，L企業(yè)的自創(chuàng)品牌仍然絲毫不見起色。經(jīng)過深入調(diào)研與分析，L企業(yè)發(fā)現(xiàn)，自創(chuàng)品牌發(fā)展遲緩的瓶頸在于銷售渠道和消費者對其的信心。L企業(yè)的銷售渠道大多同時經(jīng)營數(shù)個、十?dāng)?shù)個同類競爭品牌。品牌眾多，一是擠占了銷售渠道的資源，二是品牌內(nèi)戰(zhàn)情況嚴(yán)重。L企業(yè)意識到，這一局面不予破除，L企業(yè)的自創(chuàng)品牌將不會有“春天”。
于是乎，新的手段被引入，這一手段，就是“以外養(yǎng)內(nèi)”。
這一時期，國際上流行的一些知名品牌紛紛來到中國尋找“授權(quán)”獲利，而這些國際知名品牌無論是在銷售渠道或是在消費者處，均有著重要的吸引力。經(jīng)再三衡量，L企業(yè)決定投入資金獲得其中一個國際知名品牌的中國地區(qū)獨家授權(quán)經(jīng)營。而后，借助這個國際知名品牌的籌碼，L企業(yè)成功的說服了90%以上的銷售渠道放棄了原有的“小而全”經(jīng)營模式，而僅僅經(jīng)營L企業(yè)的國際授權(quán)品牌與自創(chuàng)品牌兩個品牌，排除了品牌內(nèi)戰(zhàn)的局面。
在成功積聚、掌握銷售渠道資源后，L企業(yè)進(jìn)行了第二步計劃，即“墊腳石”計劃。L企業(yè)將資源重心傾斜于自創(chuàng)品牌，自創(chuàng)品牌無論是產(chǎn)品款式還是產(chǎn)品種類上，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國際授權(quán)品牌；在新技術(shù)的應(yīng)用上，更是以自創(chuàng)品牌為主；在營銷政策及銷售支持上，亦是傾斜于自創(chuàng)品牌。銷售渠道從一開始就被L企業(yè)一步一步所引導(dǎo)。初期，銷售渠道還以國際授權(quán)品牌利大、量大而有所傾斜，隨后，銷售渠道逐漸發(fā)現(xiàn)，自創(chuàng)品牌亦同時廣受市場歡迎，再加上旺季銷售時，L企業(yè)總是有意無意讓國際授權(quán)品牌處于一種供貨遲緩的狀態(tài)，迫使銷售渠道轉(zhuǎn)變采購計劃。為了抓住銷售旺季，銷售渠道不得以轉(zhuǎn)而采購自創(chuàng)品牌并進(jìn)行強勢推廣。久而久之，銷售渠道發(fā)現(xiàn)，自創(chuàng)品牌為他們帶來的利潤已經(jīng)超過了國際授權(quán)品牌。自此，自創(chuàng)品牌順利實現(xiàn)渠道這一環(huán)節(jié)的“加分”。
隨著銷售渠道推廣的加大，L企業(yè)的自創(chuàng)品牌走進(jìn)了越來越多的消費者的生活，占領(lǐng)了越來越多的市場份額，逐漸形成了一股新的品牌消費趨勢。自此，L企業(yè)的自有品牌順利實現(xiàn)突破，取得成功。以外養(yǎng)內(nèi)的不死秘法，終于“修成正果”！
以外養(yǎng)內(nèi)的根本突破——人心
從上面我們看到，創(chuàng)建中國品牌，重中之重在于資源集中，而要做到資源集中，關(guān)鍵在于人心是否集中。
綜而概之，中國品牌需要的人心積聚，體現(xiàn)在三個方面，一是企業(yè)要有信心，二是銷售渠道要有決心，三是消費者要開心。
企業(yè)有信心。有信心才能加大投入力度。沒有足夠的力度與風(fēng)險意識，品牌不可能成功。
銷售渠道要有決心。有決心才能全身心的推廣品牌，品牌才能覆蓋廣闊，才能形成消費潮流。
消費者要開心。品牌帶給消費者是，應(yīng)該是一種自豪感，一種尊嚴(yán)，一種價值觀念的體現(xiàn)，應(yīng)該是一件開心的事情，而不是一件負(fù)擔(dān)。
如果品牌能取夠積聚人心，品牌的春天將不再遙遠(yuǎn)！
作者：張發(fā)松，中國最具影響力廣告策劃25強，“品牌根據(jù)地”理論創(chuàng)建人，“5A創(chuàng)意法”理論創(chuàng)建人，六合神龍行銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理�！朵N售與市場》、《鞋世界導(dǎo)刊》、《廣告主》、《時尚內(nèi)衣》等權(quán)威雜志專家顧問，長期服務(wù)汽車、鞋服、食品、地板、涂料等行業(yè)，發(fā)表論文及專著數(shù)十萬字，在知名媒體建立專欄近20個。Email:newmail@vip.sina.com，電話：13906990016。